一、優(yōu)化用戶旅程對銀行信用卡業(yè)務(wù)的重要性近年來，部分商業(yè)銀行探索開展端到端的用戶旅程優(yōu)化改造，全面提升用戶體驗，打破銀行部門割裂，助力銀行實現(xiàn)“以客戶為中心”的數(shù)字化運營轉(zhuǎn)型發(fā)展。研究表明，與以往只注重接觸點的局部體驗改善不同，從用戶旅程的角度看，用戶對銀行信用卡業(yè)務(wù)的服務(wù)評價不在局限于一個或幾個單獨觸點，而是注重端到端的整體體驗，從而可以更加清晰看到銀行信用卡業(yè)務(wù)在場景服務(wù)諸多方面存在的問題。例如，近年來銀行大力推廣信用卡分期業(yè)務(wù)，但利率的高低并不一定是用戶關(guān)注的重點，全線上化自助申請、便捷的操作等無障礙的使用體驗才是真正改善用戶旅程，吸引用戶的關(guān)鍵。
易觀分析認為，優(yōu)化用戶旅程對銀行信用卡業(yè)務(wù)的重要性體現(xiàn)在以下兩方面：一方面，洞察用戶需求，助力銀行打造差異化競爭力。目前，用戶與銀行在信用卡場景中的接觸點少且接受的服務(wù)趨同，很難讓用戶感受到銀行的差異化服務(wù)。從用戶旅程的角度看，就可以發(fā)現(xiàn)提供給用戶的服務(wù)不能局限于少數(shù)的接觸點，應(yīng)從全局出發(fā)去審視用戶的完整經(jīng)歷，挖掘用戶體驗需求，從中打造差異化競爭優(yōu)勢。如通過前置的接觸點吸引用戶申請信用卡開戶，通過更多的積分優(yōu)惠促進用戶刷卡消費，通過更加便捷的分期服務(wù)引導(dǎo)用戶使用分期產(chǎn)品等，從而讓用戶感受到不一樣的服務(wù)體驗。另一方面，提升用戶流量，挖掘用戶價值。近年來，商業(yè)銀行使用各種優(yōu)惠促銷活動來吸引用戶，但要獲得期望的流量非常困難，很多時候獲得的只是銀行自身原有用戶的流量，并未真正新增獲客。從用戶旅程的角度看，提升用戶流量，需改善整體用戶體驗，讓用戶對旅程的整體滿意度提升。無論線上還是線下，無論前端還是后臺，要從端到端的用戶全部經(jīng)歷來分析，不斷優(yōu)化用戶旅程，只有真正把服務(wù)滲透到各個場景中，用戶獲得不斷升級的體驗，才能獲取更多的用戶流量。目前，商業(yè)銀行加快推進用戶體驗提升工作，針對信用卡業(yè)務(wù)，需站在用戶視角，洞察用戶完成信用卡業(yè)務(wù)的全部旅程，并通過梳理各環(huán)節(jié)接觸點，制定用戶體驗指標體系，收集用戶之聲，挖掘用戶體驗痛點。因此，商業(yè)銀行在信用卡業(yè)務(wù)用戶體驗提升工作中，需要關(guān)注以下兩點：繪制用戶旅程。以信用卡申卡旅程為例，用戶通過任意渠道獲取信用卡活動信息進而衍生申卡用卡需求。用戶在申卡過程中體驗如何，是否能夠順暢地完成申請路徑并順利激活卡片，以及目前產(chǎn)品的豐富度和提供的服務(wù)是否能滿足用戶多元化的需求，都是銀行需要關(guān)注的，只有解決這些問題，才能發(fā)現(xiàn)用戶旅程或產(chǎn)品體驗是否存在問題，更有針對性的加以改善提升。建立用戶體驗指標體系，開展用戶體驗評測。基于用戶旅程，將其所有接觸點進行梳理，并制定用戶體驗評測指標體系，從使用體驗、性能測試和用戶粘性等方面，對信用卡業(yè)務(wù)APP產(chǎn)品及服務(wù)進行評測，精準聚焦用戶需求，挖掘痛點問題，制定有針對性的提升策略，全面提升用戶體驗和服務(wù)水平。其中，使用體驗可通過專家評估及用戶調(diào)研等方式，進行全方面體驗測評。本期易觀分析將從使用體驗出發(fā)，基于用戶視角，以申卡旅程為例，隨機選取交通銀行和興業(yè)銀行為對象進行評測，內(nèi)容如下：交通銀行從申請到卡片激活共計用時5個工作日，用戶可通過手機銀行、買單吧APP等任意線上渠道進行卡片申請。申請過程中，只需選擇工作所在城市、身份證號、手機號及工作單位地址等基礎(chǔ)信息即可完成申請流程，并在1-2個工作日內(nèi)，客戶經(jīng)理致電客戶確認上門時間，進行后續(xù)面簽審核流程。審核通過后，卡片會在3-5個工作日寄到客戶手中，客戶只需在手機銀行或買單吧APP上激活即可使用。在整個交通銀行申卡旅程中，客戶無需“跑網(wǎng)點”即可完成整個旅程，且過程可查詢進度。同時，買單吧APP“全部卡片”瀏覽界面關(guān)鍵信息標注醒目、分類清晰、搜索便捷，進度查詢及激活卡片等功能操作簡單，用戶體驗感較好。此外，交通銀行在9月6日全新升級買單吧APP6.0版本，頁面呈現(xiàn)更清晰、便捷，支持非本行用戶以手機號驗證登錄，首頁將“去綁卡”置頂引導(dǎo)用戶綁卡；新增功能模塊如“交通出行”支持搜索快速進入界面，為用戶提供更高效、更便捷的用戶體驗。興業(yè)銀行申卡旅程從申請到卡片激活共計用時一個月，用戶可通過手機銀行、興業(yè)生活A(yù)PP等任意線上渠道進行卡片申請。申請過程中，除基礎(chǔ)信息外，還需填寫個人詳細信息后，提交申請。審核通過拿到卡片，新客戶首次激活需到線下網(wǎng)點進行面簽，核實信息后，方可開卡使用。
在整個興業(yè)銀行申卡旅程中，網(wǎng)上申請審批流程、卡片制作及物流配送等時效性表現(xiàn)較差，需要至少20個工作日才能審批制卡，響應(yīng)速度慢。在查詢進度時，客戶需要打開興業(yè)生活A(yù)PP登錄后才能查詢，相較其他行，體驗感不佳。
目前，商業(yè)銀行已逐步把信用卡申卡旅程線上化，但審批面簽環(huán)節(jié)仍需要客戶“跑網(wǎng)點”，因此，為滿足方便、快捷、安全的客戶訴求，商業(yè)銀行紛紛優(yōu)化用戶旅程，如招商銀行、交通銀行簡化網(wǎng)上申請流程，將面簽環(huán)節(jié)前置且從傳統(tǒng)作業(yè)流程的“客戶找網(wǎng)點”優(yōu)化為“銀行找客戶”，有效縮短客戶辦卡時間，同時，客戶與銀行僅需一次交互，在收到卡片后僅需線上激活即可使用，為客戶帶來極致體驗。近年來，為推動信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，商業(yè)銀行在信用卡營銷、辦卡、審批、授信、調(diào)額環(huán)節(jié)以及分期業(yè)務(wù)等場景，深耕用戶體驗，積極探索服務(wù)新模式，推動信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展。特別是在用戶體驗方面，隨著客戶對銀行服務(wù)的期望不斷轉(zhuǎn)變和提升，商業(yè)銀行針對服務(wù)及產(chǎn)品均有不同程度的改善升級，作為信用卡業(yè)務(wù)客戶觸達的主要渠道之一，信用卡APP在交互體驗及功能體驗方面持續(xù)優(yōu)化，操作更加流暢，服務(wù)場景也更加多樣化，但在體驗細節(jié)上仍需加強完善。用戶體驗是商業(yè)銀行勝出的關(guān)鍵，是競爭力的根本體現(xiàn)，也是商業(yè)銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中必不可少的一環(huán)。為助力商業(yè)銀行實現(xiàn)用戶體驗提升，易觀分析推出用戶體驗解決方案，全面對標、深入評估銀行信用卡APP用戶體驗水平。通過用戶調(diào)研、專家體驗、性能測試及數(shù)據(jù)監(jiān)測等多種評測手段，從操作體驗、性能安全、用戶粘性等維度，提供全面客觀的體驗感受評價。幫助商業(yè)銀行定期開展全方位用戶體驗評測工作，從用戶旅程出發(fā)，開展端到端的流程梳理和優(yōu)化，覆蓋全渠道線上與線上場景，發(fā)現(xiàn)體驗瓶頸，挖掘體驗中的痛點問題，及時跟進優(yōu)化，助力商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)迭代更新。
