易觀數(shù)字化：“全渠道運(yùn)營協(xié)同”是銀行基于統(tǒng)一的范式和標(biāo)準(zhǔn)通過多個(gè)渠道全方位接觸客戶，并且各個(gè)渠道間協(xié)同互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化成本動態(tài)管理，并助力全域流量精細(xì)化運(yùn)營。

在銀行傳統(tǒng)的營銷系統(tǒng)中，線下網(wǎng)點(diǎn)、線上App等營銷場景和觸達(dá)渠道之間相互孤立，難以按照客戶旅程傳遞價(jià)值，完成客戶轉(zhuǎn)化與運(yùn)營?！叭罓I銷協(xié)同”則是銀行基于統(tǒng)一的范式和標(biāo)準(zhǔn)通過多個(gè)渠道全方位接觸客戶，并且各個(gè)渠道間協(xié)同聯(lián)動，形成統(tǒng)一的客戶營銷流程，拉動客戶的沉淀和活躍。

全渠道營銷實(shí)現(xiàn)全域流量轉(zhuǎn)化成本動態(tài)管理

近年來，銀行網(wǎng)點(diǎn)流量下降，互聯(lián)網(wǎng)流量發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入增長瓶頸，公域流量采買成本日漸增加。從全行業(yè)來看，銀行整體的營銷投入仍然出于低位，同時(shí)，從品牌營銷與效果營銷的占比來看，盡管信用卡開卡、信貸業(yè)務(wù)留資等開始增加效果營銷投入，效果營銷的投入占比仍然相對較低。易觀分析認(rèn)為其主要原因在于銀行業(yè)尚未建立全域營銷動態(tài)投入與評價(jià)反饋機(jī)制。

銀行在面對流量市場結(jié)構(gòu)和成本變化時(shí)，一方面缺乏全域思維，割裂地看待公域采買成本，忽視流量質(zhì)量與經(jīng)營；另一方面，缺乏全鏈路的動態(tài)視角，公域、私域未能有效聯(lián)動，測算流量成本時(shí)忽視了私域的轉(zhuǎn)化效果與用戶的全生命周期價(jià)值?！叭罓I銷協(xié)同”能給予銀行全局和全鏈路的視角，有利于銀行動態(tài)管理流量轉(zhuǎn)化成本，并且以最合適的媒介渠道為客戶推送產(chǎn)品和信息，從而達(dá)到全域成本最優(yōu)的流量轉(zhuǎn)化。

全渠道營銷助力全域精細(xì)化運(yùn)營，需要考慮整合統(tǒng)籌、敏捷實(shí)時(shí)以及智能安全三原則

雖然私域能顯著降低客戶的觸達(dá)成本，但是各個(gè)銀行由于場景構(gòu)建和多渠道營銷不協(xié)同，出現(xiàn)價(jià)值傳遞斷層，導(dǎo)致用戶在各階段營銷場景的流量轉(zhuǎn)化率并不高。

易觀分析認(rèn)為，“全渠道營銷協(xié)同”實(shí)現(xiàn)全域流量精細(xì)化運(yùn)營，需要考慮整合統(tǒng)籌、敏捷實(shí)時(shí)、智能安全三個(gè)原則。整合統(tǒng)籌方面，覆蓋各階段營銷場景的渠道接入統(tǒng)一的智能營銷系統(tǒng)，對采集的用戶行為和交易數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析與統(tǒng)一協(xié)同的運(yùn)營，達(dá)到全觸點(diǎn)的統(tǒng)一管理。敏捷實(shí)時(shí)方面，強(qiáng)化營銷系統(tǒng)的實(shí)時(shí)分析快速響應(yīng)的能力，從而在最合適的渠道和場景與用戶進(jìn)行更加實(shí)時(shí)高效的互動。智能安全方面，隱私計(jì)算能在一定程度上推動商業(yè)銀行和社交平臺等第三方機(jī)構(gòu)之間的數(shù)據(jù)合規(guī)打通，知識圖譜可以在整合各類數(shù)據(jù)，通過關(guān)聯(lián)分析，對銀行的客戶關(guān)系管理進(jìn)行能力升級，在技術(shù)應(yīng)用側(cè)最大程度地輔助全渠道營銷協(xié)同。

給到銀行業(yè)用戶的建議

易觀分析建議商業(yè)銀行在搭建覆蓋全域的營銷場景和落實(shí)“全渠道營銷協(xié)同”的過程中，可以參考以下三點(diǎn)：

其一，建立全行級統(tǒng)一智慧營銷中臺，作為公域、私域渠道整合的平臺，并且統(tǒng)一渠道的數(shù)據(jù)接入標(biāo)準(zhǔn)，做好渠道整合和流程規(guī)范，服務(wù)于全行級獲取更高效的渠道引流及轉(zhuǎn)化效率。

其二，商業(yè)銀行在升級營銷中臺時(shí)，根據(jù)場景需求逐步引入深度智能、知識圖譜等技術(shù)應(yīng)用，可以有效助力智能決策和自動化營銷能力升級。

其三，合規(guī)地引入外部數(shù)據(jù)可以幫助銀行進(jìn)行用戶營銷系統(tǒng)冷啟動，隱私計(jì)算能在一定程度上為銀行解決外部數(shù)據(jù)因?yàn)殡[私安全而無法進(jìn)行跨數(shù)據(jù)源明文數(shù)據(jù)處理的問題，從而為外部數(shù)據(jù)的合規(guī)應(yīng)用提供了新的解決途徑，但該技術(shù)具體的落地應(yīng)用仍需進(jìn)一步探索。