鴻星爾克開啟“野性”消費新風潮，六脈神劍破防“理性”消費

一、 什么是“野性”消費？

隨著各互聯(lián)網(wǎng)平臺相繼爆發(fā)與融合，信息進一步透明與對稱，學習能力更強的90后引領購物專業(yè)度的快速提升，用戶消費更加理性、務實、自主，且強調一定品質基礎上的極致性價比。

在新理性消費的基礎上，消費者不僅重視個人消費體驗的獲得感，也開始強調個人消費對社會正向價值傳播的滿足感。

因此，“野性”消費是建立在新理性消費的基礎之上，是愛國情懷、公益事業(yè)、正能量價值觀傳播等公眾行為的群體展現(xiàn)。

那么，“野性”消費是如何爆發(fā)？如何實現(xiàn)？未來，又將怎樣演繹？

二、“野性消費”的緣起及實現(xiàn)方式

1、六脈神劍之引起消費者共情

7月21日，千年難遇的強降雨突襲河南，災情引起全社會廣泛關注，陸續(xù)引發(fā)企業(yè)和明星捐款熱潮。

當天的17時45分，熱衷公益的鴻星爾克在自己的官方微博發(fā)布了向河南災區(qū)捐贈5000萬元物資的消息。隨后，鴻星爾克總裁吳榮照也在個人微博像往常一樣進行了轉發(fā)。

按照過往的發(fā)展軌跡，不起眼的鴻星爾克也將一如從前，在眾多知名企業(yè)的捐款信息熱潮中石沉大海，但“野性消費六脈神劍”的第一劍破浪而出，歷史就此改寫。

轉機來自于22日凌晨，“野性消費”六脈神劍第一劍利刃出鞘——消費者共情，熱心網(wǎng)友的幾條評論瞬間引爆微博，再精心的營銷設計，也比不上網(wǎng)友消費者的共情。

22日晚，“鴻星爾克的微博評論好心酸”登上微博熱搜榜首，一小時后，“鴻星爾克捐5000萬馳援河南”登上抖音熱榜第2位。

2、六脈神劍之引發(fā)消費者參與

22日晚，受微博、抖音等平臺的廣泛傳播，共情的消費者自發(fā)涌入淘寶直播間，并與直播小姐姐、吳總開啟了一場對抗式互動，當商家呼吁理性消費時，創(chuàng)意無限的消費者回復“自己野性捐款，憑什么讓我們理性消費”，自此“野性消費”等上歷史舞臺，在日益平臺化、去中心化的今天，讓消費者參與產(chǎn)品研發(fā)、內容營銷、品牌共創(chuàng)等，遠比企業(yè)閉門造車更為有效。

消費者參與，讓鴻星爾克直播間上演了一場史無前例的對口相聲大會，成裂變式傳播基礎。鴻星爾克直播間相聲大會爆梗，展現(xiàn)消費互動式參與之下的無限創(chuàng)意：

① 網(wǎng)友讓上貴一點的鞋,主播摸了半天拿出來一雙349的鞋,網(wǎng)友問還有沒有更貴的,主播說這已經(jīng)是最貴的了,平時都是賣七八十的

② 主播每三句話就要重復一次理性消費,網(wǎng)友瘋狂野性消費

③ 主播說有線頭這些可以7天無理由退換貨,網(wǎng)友說別說有線頭了鞋底子掉了都不會找主播

④ 主播說不合適可以7天無理由退換貨,網(wǎng)友說不合適就去醫(yī)院修腳

⑤ 本來準備下單一雙發(fā)現(xiàn)大部分都沒貨了,主播說縫紉機已經(jīng)蹬的冒煙了

⑥ 鴻星爾克老板深夜騎共享單車來直播間跟網(wǎng)友見面,結果共享單車還被別人掃走

⑦ 網(wǎng)友:能不能不優(yōu)惠,不要發(fā)優(yōu)惠券,有沒有滿500+ 100的活動

⑧ 主播說不要沖動消費,真的有需要再買，網(wǎng)友“我是蜈蚣”

⑨ 老板:理性消費網(wǎng)友:少管閑事

⑩ 主播“我吃個潤喉糖”“我給大家看一下這款”網(wǎng)友“你坐那兒吧,我們自己買”

3、六脈神劍之圈層化傳播

在愛國情懷、公益事業(yè)和爆梗不斷的加持下，至7月24日，鴻星爾克登上了抖音、知乎、頭條、B站、百度、小紅書等多個平臺的熱搜/熱門，并通過購物后朋友圈分享等再次掀起新的消費浪潮，并引發(fā)群體性的消費行為。

我們完整地分析微博評論、直播平臺爆梗、內容化社交平臺分享等高頻關鍵詞和傳播路徑后發(fā)現(xiàn)，消費者通過各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，自發(fā)自主的完成了從情感共鳴（微博）、直播互動（抖音、天貓等）、造梗出圈（小紅書、知乎、B站等多圈層的覆蓋）、購物分享（微信朋友圈等）的全鏈條操作。

自7月22日晚，鴻星爾克在多個電商平臺上的產(chǎn)品，都出現(xiàn)了賣斷貨的現(xiàn)象，短短1-2天時間里，鴻星爾克四個直播間的總銷售額，已經(jīng)暴漲至了約2.06億元，同比漲幅高達52倍，時至今日，鴻星爾克已經(jīng)成為新的“國貨之光”，線下店也頻頻脫銷，這也許就是“野性消費”的力量。

4、六脈神劍之價值觀塑造

其實，早在鴻星爾克之前就有“野性消費”端倪，“新疆棉事件”中李寧展現(xiàn)的是愛國情懷、“吳亦凡事件”中韓束率先解約展現(xiàn)的正能量等都引發(fā)了“野性消費”。

由此可見， “野性消費”需要建構在“理性價值”的基礎之上，即滿足的是愛國情懷、公益愛心、社會誠信等正向價值觀的傳播需求。

7月18日晚，韓束品牌第一時間在微博發(fā)布聲明,與吳亦凡終止一切品牌合作關系。此時,被譽為“韓束夫婦”的兩位新人主播,正直播到一半,面對直播間暴漲的人數(shù)，主播略顯慌亂的真實反應和“終止合作”的嚴正聲明,韓束也更輕易地獲得了消費者的寬容乃至喜愛。無數(shù)網(wǎng)友涌入韓束的微博和直播間,購買產(chǎn)品支持韓束，正價299的套裝被炒到1000+,韓束多個直播間24小時不停更,國民品牌好感值刷滿。

三、“野性消費”的未來發(fā)展及借鑒意義

從非理性到新理性再到“野性消費”，消費者似乎正變得越來越難以把握，“野性消費”只是一時熱點，未來能否持續(xù)？

其實，某種程度上“野性消費”是馬斯洛需求層次理論中更高層次需求的集體展現(xiàn)，本質是更加富足、個性、自信的90后群體，逐漸開始追求民族自信、文化認同、社會認同等深層次需求，這將是一種長期消費趨勢，也可能是中國特有的消費潮流，而非一時的短期熱點現(xiàn)象。

因此，強調愛國情懷、公益愛心、誠信等正向價值觀的品牌依然會受到社會熱捧，但必然是建立在企業(yè)和品牌價值觀日積月累、發(fā)自內心的基礎上，刻意為之反而可能適得其反。

更重要的是，“野性消費”的爆發(fā)讓我們看到了消費者的力量，如何實現(xiàn)消費者共情、引發(fā)消費者參與、實現(xiàn)圈層化傳播才是關鍵，這一切的起點是數(shù)字用戶洞察。