疫情的到來(lái)讓越來(lái)越多人的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，人們無(wú)論收入是否受到巨大影響，都紛紛對(duì)未來(lái)謹(jǐn)慎起來(lái)，在消費(fèi)上更加理性、克制，省錢(qián)與攢錢(qián)也變得更深入人心。疫情之后，淘寶特價(jià)版、拼多多等主打低價(jià)的平臺(tái)逐漸成為消費(fèi)者的新寵。與此同時(shí)，另外一類(lèi)可以幫助消費(fèi)者省錢(qián)的移動(dòng)應(yīng)用也迎來(lái)了用戶的快速增長(zhǎng)，即線上導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)以來(lái)，線上導(dǎo)購(gòu)返利平臺(tái)的APP活躍用戶取得了明顯的增長(zhǎng)，到今年6月月活規(guī)模達(dá)到了歷史新高的5080.3萬(wàn)，同比去年6月上漲了13.3%。

線上導(dǎo)購(gòu)本質(zhì)上是流量分發(fā)中介，通過(guò)整合各類(lèi)優(yōu)惠信息或生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)吸引流量，然后通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)、平臺(tái)內(nèi)嵌等方式將用戶引導(dǎo)至其他電商平臺(tái)完成消費(fèi)。導(dǎo)購(gòu)服務(wù)主體主要的盈利方式為向品牌商、電商平臺(tái)等收取傭金，或者是基于平臺(tái)流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)。近來(lái)，短視頻、直播帶貨的興起更是帶動(dòng)了線上導(dǎo)購(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展，豐富了導(dǎo)購(gòu)的內(nèi)容形式，更強(qiáng)的娛樂(lè)性與互動(dòng)性也使得更多用戶得以接受導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。近日，易觀分析發(fā)布了關(guān)于《2020年中國(guó)線上導(dǎo)購(gòu)生態(tài)圖譜》的專(zhuān)題分析內(nèi)容，對(duì)線上導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)行了綜合梳理，分析總結(jié)了線上導(dǎo)購(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)、核心主體、核心價(jià)值、升級(jí)路徑以及導(dǎo)購(gòu)生態(tài)的服務(wù)供應(yīng)商體系。

線上導(dǎo)購(gòu)生態(tài)圖譜

本圖譜將從線上導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈及典型流程、核心主體、價(jià)值及升級(jí)策略和生態(tài)服務(wù)供應(yīng)商四個(gè)部分說(shuō)明國(guó)內(nèi)線上導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)現(xiàn)狀等。

1、線上導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈及典型流程

線上導(dǎo)購(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈主要分為品牌及商家、電商平臺(tái)、聯(lián)盟平臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)核心主體、社交推廣用戶以及消費(fèi)者等環(huán)節(jié)。

其中，品牌及商家既包括實(shí)物型的品牌與店鋪，也包括各類(lèi)線上線下的服務(wù)商家，如餐飲外賣(mài)、旅游出行、娛樂(lè)教育等服務(wù)。品牌與商家一般通過(guò)入駐電商平臺(tái)來(lái)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，包括綜合型電商平臺(tái)以及外賣(mài)、旅游、本地服務(wù)等垂直類(lèi)電商平臺(tái)，而各平臺(tái)為其提供相應(yīng)的服務(wù)。但是也有部分品牌通過(guò)打造自有線上商城來(lái)直接面向消費(fèi)者，比如Nike、華為、蘋(píng)果等品牌官方線上商城。

聯(lián)盟平臺(tái)主要是各推廣聯(lián)盟旗下負(fù)責(zé)進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)鏈接集中分發(fā)的平臺(tái)，他們通過(guò)集合各類(lèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)或其他導(dǎo)購(gòu)流量入口來(lái)組成聯(lián)盟，幫助電商、品牌商等實(shí)現(xiàn)信息推廣與導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，并按照相應(yīng)的實(shí)際推廣效果向?qū)з?gòu)方支付相關(guān)的傭金和費(fèi)用。商家及品牌通過(guò)入駐聯(lián)盟平臺(tái)來(lái)進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)信息的推廣以及導(dǎo)購(gòu)商品鏈接的分發(fā)。

導(dǎo)購(gòu)主體主要是直接面向消費(fèi)者提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的參與方，他們通常作為媒體資源方或流量入口，與聯(lián)盟平臺(tái)進(jìn)行合作，通過(guò)接入聯(lián)盟平臺(tái)，獲取相關(guān)的推廣鏈接來(lái)向用戶進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)并與聯(lián)盟平臺(tái)進(jìn)行傭金的結(jié)算。此外，導(dǎo)購(gòu)主體也可以直接與商家及品牌進(jìn)行合作，為其提供導(dǎo)購(gòu)及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，并且收取傭金或廣告費(fèi)用。導(dǎo)購(gòu)主體的類(lèi)型包括擁有網(wǎng)站、APP等自有渠道的各類(lèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，也包括在其他流量渠道進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)的參與者，比如淘客、導(dǎo)購(gòu)自媒體、短視頻帶貨博主、直播帶貨主播等。

消費(fèi)者一般被導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容或優(yōu)惠信息吸引而通過(guò)導(dǎo)購(gòu)主體來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)消費(fèi)者也可以成為一些導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的社交推廣用戶，通過(guò)推廣商品信息來(lái)賺取傭金，這也是目前很多社交導(dǎo)購(gòu)電商常見(jiàn)的模式。

2、線上導(dǎo)購(gòu)服務(wù)核心主體

線上導(dǎo)購(gòu)的核心主體由直接面向消費(fèi)者提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)與導(dǎo)購(gòu)?fù)瓶?/strong>組成，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)一般擁有自有的流量入口，他們將大量的導(dǎo)購(gòu)信息集中在自己的平臺(tái)上，來(lái)為消費(fèi)者提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)可以分為一站式導(dǎo)購(gòu)、單平臺(tái)型導(dǎo)購(gòu)和品類(lèi)垂直型導(dǎo)購(gòu)三類(lèi)。一站式導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)主要是指集合了各品類(lèi)與各電商平臺(tái)的商品及服務(wù)信息的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，他們作為獨(dú)立的導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，與多個(gè)平臺(tái)及品牌商進(jìn)行合作并為其導(dǎo)入訂單與流量，能夠?yàn)橛脩籼峁┤奉?lèi)全場(chǎng)景的消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。比如返利網(wǎng)，自2006年成立以來(lái)便專(zhuān)注于為消費(fèi)者提供高效的導(dǎo)購(gòu)返利服務(wù)，伴隨著電商的發(fā)展而共同成長(zhǎng)，從最早的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)始，到目前已經(jīng)與淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、考拉海購(gòu)、拼多多等幾乎所有的主流電商達(dá)成合作，同時(shí)在近兩年加速完成了本地生活的場(chǎng)景打通，從外賣(mài)、票務(wù)、旅游到出行全方位覆蓋，致力于為用戶提供全場(chǎng)景的返利服務(wù)，成為網(wǎng)購(gòu)達(dá)人消費(fèi)決策的第一入口。

單平臺(tái)型導(dǎo)購(gòu)主要為各電商平臺(tái)體系下的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，只服務(wù)于其特定的電商體系。比如阿里系下就擁有淘寶聯(lián)盟、一淘、淘花及淘小鋪等幾大導(dǎo)購(gòu)APP，其中淘寶聯(lián)盟作為聯(lián)盟平臺(tái)官方APP，在為職業(yè)推客提供導(dǎo)購(gòu)鏈接分發(fā)服務(wù)的同時(shí)也直接為消費(fèi)者提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。一淘是優(yōu)惠返利型的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，淘花與淘小鋪則是“自購(gòu)省錢(qián)、分享賺錢(qián)”的社交型導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，主要面向下沉市場(chǎng)。幾大平臺(tái)雖然定位與模式略有不同，但都是基于淘系生態(tài)來(lái)為消費(fèi)者提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。品類(lèi)垂直型導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)則是專(zhuān)注于某一品類(lèi)或領(lǐng)域的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，比如專(zhuān)注于運(yùn)動(dòng)鞋服等潮流產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)識(shí)貨APP。

除了擁有自有網(wǎng)站或APP的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)之外，以淘寶客、導(dǎo)購(gòu)自媒體、博主主播等為代表的導(dǎo)購(gòu)?fù)瓶?/strong>也是線上導(dǎo)購(gòu)的重要力量，他們一般沒(méi)有自有的流量渠道，而是依托于其他線上流量平臺(tái)來(lái)進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)信息的分發(fā)與推廣。其中，個(gè)體導(dǎo)購(gòu)主要是指以淘客為代表的職業(yè)線上導(dǎo)購(gòu)以及各社交電商平臺(tái)上專(zhuān)注于分享與推廣的全職或兼職用戶，他們都以賺取傭金為目標(biāo)。導(dǎo)購(gòu)自媒體則是通過(guò)社交媒體、內(nèi)容社區(qū)等渠道進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)引流的各類(lèi)博主，導(dǎo)購(gòu)是他們進(jìn)行流量變現(xiàn)的方式。短視頻博主與直播博主也是如此，通過(guò)短視頻與直播帶貨來(lái)為商家及品牌引流，收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用及傭金。疫情后，直播電商迎來(lái)爆發(fā)式的發(fā)展，各媒體平臺(tái)紛紛入局，對(duì)于還未建立完善的自有電商體系的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)是他們布局直播電商最主要的方式之一。

3、線上導(dǎo)購(gòu)價(jià)值及升級(jí)策略

線上導(dǎo)購(gòu)主要通過(guò)以內(nèi)容為導(dǎo)向和以優(yōu)惠為導(dǎo)向兩種方式來(lái)吸引用戶實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)，不同的方式對(duì)于平臺(tái)與消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)各有不同，相應(yīng)的升級(jí)策略也存在差異。但是，不同的平臺(tái)都在通過(guò)數(shù)字化升級(jí)來(lái)提升運(yùn)行效率，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的管理與運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容是導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的重要載體，也是吸引用戶的主要方式。對(duì)于導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)準(zhǔn)確的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容能幫助提升轉(zhuǎn)化效率、提升用戶粘性、降低獲客成本等。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)有效的內(nèi)容能降低用戶的決策成本、升級(jí)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。從內(nèi)容形式上來(lái)看，導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容從最開(kāi)始的圖文時(shí)代到如今的以視頻為主，一直在隨著媒體內(nèi)容的創(chuàng)新而不斷變化升級(jí)。導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容的類(lèi)型也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，除了優(yōu)惠好價(jià)爆料之外，各平臺(tái)的測(cè)評(píng)、試用、開(kāi)箱、攻略、展示等類(lèi)型的內(nèi)容越來(lái)越豐富。

目前，以內(nèi)容為核心的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)實(shí)際上并不多，主要包括什么值得買(mǎi)、識(shí)貨等少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)，但是在依托于其他流量平臺(tái)或社交平臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)?fù)瓶偷哪Ｊ街校瑑?nèi)容導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)成為最主要的方式之一，短視頻、直播等內(nèi)容形式的導(dǎo)購(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)正成為線上消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。除此之外，以內(nèi)容為導(dǎo)向也正成為許多優(yōu)惠型導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。隨著價(jià)格優(yōu)惠類(lèi)的導(dǎo)購(gòu)模式對(duì)用戶的吸引力逐漸降低，擁有社區(qū)屬性、用戶參與度較高的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)更具有優(yōu)勢(shì)，因此許多優(yōu)惠型的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)紛紛推出了內(nèi)容板塊，并且布局短視頻與直播，比如返利APP推出了發(fā)現(xiàn)好物內(nèi)容專(zhuān)區(qū)，并且投入2億元打造“會(huì)買(mǎi)俠”原創(chuàng)扶持計(jì)劃，激勵(lì)更多的用戶產(chǎn)出深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

各導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)在內(nèi)容的升級(jí)上主要圍繞三個(gè)主題，首先是內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，通過(guò)合理的激勵(lì)機(jī)制來(lái)吸引UGC和PGC的內(nèi)容生產(chǎn)者入駐并且建設(shè)規(guī)范的生態(tài)環(huán)境是平臺(tái)布局的關(guān)鍵。其次，內(nèi)容形式的創(chuàng)新也是吸引用戶的重要環(huán)節(jié)，視頻直播形式的創(chuàng)新、內(nèi)容互動(dòng)性?shī)蕵?lè)性的提升、針對(duì)年輕圈層的個(gè)性化內(nèi)容等是升級(jí)的重要方向。此外，基于用戶畫(huà)像的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)也將是各平臺(tái)升級(jí)的重點(diǎn)。

以優(yōu)惠為導(dǎo)向的導(dǎo)購(gòu)方式主要分為三類(lèi)，返利/領(lǐng)券型、比價(jià)型與社交導(dǎo)購(gòu)型。返利/領(lǐng)券型是指導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)給消費(fèi)者提供專(zhuān)屬的優(yōu)惠券或者將所得傭金的一部分作為現(xiàn)金返利返還給用戶，來(lái)讓用戶能獲得更多實(shí)惠，這使得平臺(tái)能吸引更多對(duì)于價(jià)格敏感的用戶。以這類(lèi)方式為主的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)包括返利網(wǎng)、全民省錢(qián)購(gòu)、淘券吧等。比價(jià)型是指平臺(tái)通過(guò)提供各平臺(tái)的比價(jià)信息，來(lái)幫助用戶做出最優(yōu)惠的決策。這有利于降低用戶的決策成本，也有利于提升用戶的轉(zhuǎn)化效率，典型的平臺(tái)包括慢慢買(mǎi)、省錢(qián)快報(bào)等。而社交推廣型則是通過(guò)分享賺傭金的模式，促進(jìn)用戶通過(guò)社交方式進(jìn)行分享與推廣，來(lái)低成本地實(shí)現(xiàn)裂變，擴(kuò)大用戶群體，同時(shí)還給了普通用戶賺取傭金的機(jī)會(huì)。目前，很多社交導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)都通過(guò)類(lèi)似的模式實(shí)現(xiàn)了用戶的快速增長(zhǎng)，比如花生日記、實(shí)惠喵、粉象生活等。但是，大多數(shù)平臺(tái)并不局限于某一類(lèi)的優(yōu)惠引導(dǎo)方式，而是多種模式并存，比如慢慢買(mǎi)主打比價(jià)，但也提供領(lǐng)券優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)的導(dǎo)購(gòu)功能。又比如蜜源、實(shí)惠喵等平臺(tái)既提供分享賺錢(qián)的機(jī)制，也使得自購(gòu)用戶能夠通過(guò)商家現(xiàn)金返利和專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠券來(lái)實(shí)現(xiàn)省錢(qián)。

以優(yōu)惠為導(dǎo)向的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)主要在品類(lèi)擴(kuò)張、場(chǎng)景擴(kuò)張及社交玩法三個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)。引入更多的品類(lèi)、接入更多的平臺(tái)與品牌、囊括更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景是導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)張的重要方式。除此之外，通過(guò)游戲引流、拉新獎(jiǎng)勵(lì)、推廣分傭等社交玩法來(lái)持續(xù)拉新促活也是各平臺(tái)升級(jí)的重要手段。以社交電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)蜜源為例，2017年成立上線的蜜源APP依托社交分享的發(fā)展模式，短短3年注冊(cè)用戶突破2000萬(wàn)，2019年度GMV達(dá)到269億元。近日，蜜源宣布進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，便是在全渠道、供應(yīng)鏈、內(nèi)容場(chǎng)景等方向發(fā)力，推出無(wú)人便利倉(cāng)布局新零售領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)線上線下的流量互通，同時(shí)通過(guò)連接更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，豐富平臺(tái)的產(chǎn)品，并且正式布局直播MCN，升級(jí)內(nèi)容直播板塊來(lái)豐富平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，致力于打造線上消費(fèi)全品類(lèi)覆蓋的社交電商內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。

此外，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，提升用戶運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)管理、內(nèi)容推薦、企業(yè)管理等各方面的數(shù)字化水平也是尤為重要的。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)數(shù)字化升級(jí)框架分為基礎(chǔ)層與應(yīng)用層，基礎(chǔ)層包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)加工與數(shù)據(jù)分析，而在應(yīng)用層面，基于基礎(chǔ)層的數(shù)據(jù)能力根據(jù)具體場(chǎng)景可以向消費(fèi)者端、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)端、企業(yè)管理端、供給端等多方進(jìn)行輸出。在消費(fèi)者端，數(shù)字化可助力精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)分發(fā)與推薦匹配，同時(shí)可優(yōu)化用戶的搜索體驗(yàn)，有助于營(yíng)銷(xiāo)效率與用戶轉(zhuǎn)化的提升。在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)端，智能的內(nèi)容審核、品類(lèi)優(yōu)化、商業(yè)分析等，可以助力內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率的提升。在供給端，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)可以借助數(shù)字能力來(lái)為零售商、品牌商以及電商等供給端客戶提供SaaS類(lèi)的產(chǎn)品與服務(wù)，按需求提供價(jià)格趨勢(shì)分析、熱度分析、重點(diǎn)客群分析、用戶需求洞察等服務(wù)功能，幫助企業(yè)進(jìn)行研發(fā)選品及推廣策略的制定，并根據(jù)市場(chǎng)實(shí)時(shí)調(diào)整，真正實(shí)現(xiàn)C2M反向定制，數(shù)字化賦能供給端。

4、線上導(dǎo)購(gòu)生態(tài)服務(wù)商

線上導(dǎo)購(gòu)的核心產(chǎn)業(yè)鏈較為簡(jiǎn)單，主要模式是導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)接入聯(lián)盟平臺(tái)來(lái)進(jìn)行分傭合作。但隨著短視頻與直播的發(fā)展，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的形式變得越來(lái)越豐富，結(jié)合導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)衍生的展示廣告、效果營(yíng)銷(xiāo)及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，導(dǎo)購(gòu)生態(tài)的服務(wù)供應(yīng)商體系逐漸壯大了起來(lái)。

推廣聯(lián)盟是各導(dǎo)購(gòu)聯(lián)盟平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方，在除了導(dǎo)購(gòu)鏈接的分發(fā)之外，推廣聯(lián)盟還是其他信息推廣需求的集中分發(fā)場(chǎng)所與媒體資源的集中場(chǎng)所。聯(lián)盟為信息推廣的供需雙方提供交易、技術(shù)與結(jié)算等服務(wù)，是線上導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈上十分重要的中間平臺(tái)。推廣聯(lián)盟可以分為各電商平臺(tái)自有聯(lián)盟和第三方聯(lián)盟兩類(lèi)，自有聯(lián)盟主要針對(duì)自身體系內(nèi)的商品與服務(wù)進(jìn)行推廣，比如淘寶聯(lián)盟與攜程開(kāi)放平臺(tái)等。而第三方聯(lián)盟平臺(tái)內(nèi)接入的品牌與商家則比較多元，既有各大電商平臺(tái)的商家，也有許多品牌的自有商城。典型的第三方聯(lián)盟平臺(tái)包括億起發(fā)、領(lǐng)克特、成果網(wǎng)等。

流量合作渠道是導(dǎo)購(gòu)主體進(jìn)行推廣的渠道，不論是個(gè)體導(dǎo)購(gòu)、自媒體等導(dǎo)購(gòu)?fù)瓶腿后w，還是導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，都會(huì)將相應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)信息與內(nèi)容分發(fā)至各流量渠道，以達(dá)到更大程度的曝光并吸引更多的用戶。

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)供應(yīng)商主要為商家及品牌提供廣告代理、品牌廣告、效果廣告、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等廣告服務(wù)。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)一般與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商進(jìn)行合作，來(lái)對(duì)其代理的品牌提供廣告展示及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)。除此之外，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商也負(fù)責(zé)為品牌及商家提供廣告創(chuàng)意制作、廣告投放輔助、效果優(yōu)化等一系列的管理工具，讓推廣與營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)、更高效。

內(nèi)容服務(wù)商主要包括兩類(lèi)，一類(lèi)是為平臺(tái)及品牌商家提供內(nèi)容制作、內(nèi)容創(chuàng)作工具服務(wù)的企業(yè)，比如商品頁(yè)展示視頻制作商不二視頻、內(nèi)容創(chuàng)意工具提供商鹿班等。另一類(lèi)為品牌方與內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)方的對(duì)接平臺(tái)，為導(dǎo)購(gòu)需求方與主播、博主等提供撮合服務(wù)，比如阿里V任務(wù)、拼量、巨量百應(yīng)等平臺(tái)。MCN機(jī)構(gòu)則主要為達(dá)人、主播、博主等內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)創(chuàng)作者提供服務(wù)，幫助他們連接聯(lián)盟平臺(tái)以及供應(yīng)商及品牌商客戶，協(xié)助完成商務(wù)溝通、合作談判、供應(yīng)鏈管理等工作，并且為達(dá)人提供孵化、培訓(xùn)、內(nèi)容制作、管理、公關(guān)等支持。此外，還包括云服務(wù)、用戶智能運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)的供應(yīng)商，為線上導(dǎo)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)提供相應(yīng)的支持服務(wù)。

線上導(dǎo)購(gòu)行業(yè)未來(lái)展望

總的來(lái)看，在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)經(jīng)歷多年發(fā)展，整個(gè)核心產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)已經(jīng)較為成熟，盈利模式清晰，很多導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)也已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈利。但是導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展仍面臨著多重挑戰(zhàn)，首先是各電商平臺(tái)近來(lái)紛紛進(jìn)行巨額補(bǔ)貼，并且推出如淘寶特價(jià)版、京喜之類(lèi)的主打低價(jià)的子品牌，使得很多價(jià)格敏感型用戶被分流，導(dǎo)致導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)受限。其次，電商平臺(tái)自身的內(nèi)容化也限制著導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。另外，其他內(nèi)容平臺(tái)如小紅書(shū)、抖音、快手等已經(jīng)形成了成熟的種草機(jī)制并且已經(jīng)深入用戶心智，使得很多導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)在內(nèi)容布局上難以有所突破。易觀分析認(rèn)為，隨著電商分級(jí)、直播帶貨與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)使得導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)如果想要保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，除了要在內(nèi)容建設(shè)、場(chǎng)景與品類(lèi)擴(kuò)張等方面不斷進(jìn)行升級(jí)之外，還要更加注重平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)來(lái)為消費(fèi)者提供更全面更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)結(jié)合用戶行為與需求的深度洞察來(lái)助力營(yíng)銷(xiāo)，為品牌用戶提供更多的賦能價(jià)值。