在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、線上流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢闶跲2O行業(yè)持續(xù)推進(jìn)新零售轉(zhuǎn)型，在布局線上銷售渠道的同時(shí)加快對(duì)線下門店的升級(jí)改造。2018年，零售O2O行業(yè)出現(xiàn)整體回暖。從宏觀層面而言，多項(xiàng)促消費(fèi)政策的落實(shí)使得消費(fèi)市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)，實(shí)體零售的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型也受到國(guó)家的政策支持。從資本層面而言，新零售領(lǐng)域不乏巨頭入局探索“新物種”，傳統(tǒng)零售商也持續(xù)加碼新零售生態(tài)。并且，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)的不斷成熟和落地，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)決策效率和線下改造能力大幅提升，進(jìn)一步促進(jìn)新零售轉(zhuǎn)型。

從頭部企業(yè)2019年的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，場(chǎng)景和體驗(yàn)已經(jīng)成為企業(yè)在新零售轉(zhuǎn)型過(guò)程中發(fā)展線下業(yè)態(tài)的焦點(diǎn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛圍繞社區(qū)場(chǎng)景打造一體化購(gòu)物中心，通過(guò)構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)提升消費(fèi)體驗(yàn)，形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2019年3-5月零售O2O應(yīng)用TOP榜單（節(jié)選TOP 15）

3月至5月，隨著春夏季的到來(lái)，零售企業(yè)聯(lián)合眾多品牌商在線上線下展開(kāi)一系列新品促銷活動(dòng)?！峨娚谭ā穼?shí)施后，部分電商平臺(tái)和海外代購(gòu)的野蠻發(fā)展受限，有利于零售O2O行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展高端消費(fèi)品。2019年4月1日，增值稅減稅新政正式落地，大潤(rùn)發(fā)、歐尚、沃爾瑪?shù)攘闶燮髽I(yè)對(duì)涉及稅改的商品進(jìn)行了全面降價(jià)，從而促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)。增值稅的下降對(duì)零售行業(yè)而言是一定的減負(fù)支持，為行業(yè)的整體發(fā)展帶來(lái)政策利好。

在系列活動(dòng)和政策因素的作用下，3到5月的TOP 15 APP平均月度活躍人數(shù)普遍呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，盒馬以256.9萬(wàn)平均活躍用戶規(guī)模居榜首，活躍人數(shù)平均增長(zhǎng)率為4.4%；永輝生活的平均增速達(dá)到4.6%，以177.1萬(wàn)平均活躍用戶居第二位；大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮以74.5萬(wàn)平均活躍用戶居第三位，平均增長(zhǎng)4.8%。從增速來(lái)看，TOP15 APP的活躍用戶規(guī)模在3-5月普遍增長(zhǎng)，其中i百聯(lián)以7.9%的平均增速位列第一。用戶粘性方面，大商集團(tuán)旗下的天狗網(wǎng)APP在3至5月均達(dá)到55%以上的次月留存率，位居第一；家樂(lè)福旗下的Carrefour商城次月留存率均保持在45%以上，居第二位；天虹官方APP和i百聯(lián)的平均次月留存率也達(dá)到了30%以上。

根據(jù)易觀千帆的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，具備多元業(yè)態(tài)的本土傳統(tǒng)零售商整體表現(xiàn)亮眼，這歸功于其新零售轉(zhuǎn)型的初見(jiàn)成效。本榜單從中選取旗下APP在月活和用戶粘性等方面有較好表現(xiàn)的天虹、大商和百聯(lián)三個(gè)企業(yè)，解析其轉(zhuǎn)型成果和近期動(dòng)作。

天虹：持續(xù)發(fā)力體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)和供應(yīng)鏈改造，新零售轉(zhuǎn)型成效明顯

天虹在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“百貨+超市+X”的業(yè)態(tài)組合模式，目前旗下涵蓋百貨店、大型購(gòu)物中心、超市、便利店等實(shí)體零售業(yè)態(tài)，電商業(yè)務(wù)平臺(tái)主要包括PC端“網(wǎng)上天虹”、“天虹APP”、小程序購(gòu)物商城。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，天虹重點(diǎn)聚焦中高端用戶和社群場(chǎng)景進(jìn)行線上線下的業(yè)態(tài)布局。

天虹APP集品牌云店、海外購(gòu)、到家服務(wù)、自助買單、停車?yán)U費(fèi)以及會(huì)員積分等功能于一體。在渠道融合方面，通過(guò)門店自提、天虹到家等業(yè)務(wù)將線上與線下場(chǎng)景打通；打造一體化的會(huì)員體系，基于大數(shù)據(jù)分析及識(shí)別定位技術(shù)向用戶推送附近門店優(yōu)惠信息和生活解決方案，為線下實(shí)體店引流；聯(lián)手品牌商將百貨專柜延展到線上，在促進(jìn)全渠道融合的同時(shí)，為品牌方提供更多的商品展示機(jī)會(huì)及庫(kù)存空間，提高運(yùn)營(yíng)效率。天虹以旗下APP作為線上場(chǎng)景的核心切入點(diǎn)，基于數(shù)字化的線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理與精準(zhǔn)營(yíng)銷，形成了線上線下相互融合的本地移動(dòng)生活服務(wù)圈。

近期，天虹APP對(duì)用戶注冊(cè)登陸、商品搜索、掃碼買單等消費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)行了迭代優(yōu)化，新增禮券兌換購(gòu)物卡功能和天虹到家使用運(yùn)費(fèi)券功能，并提升了海淘保稅直郵商品單筆訂單限額，通過(guò)優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了3個(gè)月來(lái)用戶規(guī)模的穩(wěn)中有升。線下布局方面，天虹繼續(xù)深耕蘇州市場(chǎng)，與昆山國(guó)揚(yáng)置業(yè)有限公司達(dá)成項(xiàng)目合作，將基于數(shù)字化智慧零售能力打造系列主題街區(qū)相融合的場(chǎng)景體驗(yàn)式商業(yè)中心。

天虹官方APP活躍人數(shù)趨勢(shì)分析

（2019年2月-2019年5月）

從新零售轉(zhuǎn)型成果來(lái)看，天虹通過(guò)數(shù)字化專柜、“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”等數(shù)字化服務(wù)、數(shù)字化采購(gòu)平臺(tái)及經(jīng)營(yíng)管理工具，有效提高了全渠道運(yùn)營(yíng)效率。在供應(yīng)鏈改革方面，天虹積極打造供應(yīng)鏈合作平臺(tái)提升采購(gòu)效率，并在天虹APP、天虹官網(wǎng)、超市門店等平臺(tái)布局多個(gè)入口，全渠道、多方位觸達(dá)潛在的新供應(yīng)商。結(jié)合天虹公布的2019年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，易觀分析認(rèn)為，雖然天虹零售業(yè)務(wù)的營(yíng)收整體有所縮減，但其在供應(yīng)鏈方面的改革形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)也有效促進(jìn)了購(gòu)物中心獲利能力的提升?？傮w而言，天虹以數(shù)字化、供應(yīng)鏈、體驗(yàn)式為核心的轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了明顯成效。

天狗網(wǎng)： 科技賦能新零售轉(zhuǎn)型，圍繞場(chǎng)景和社交尋找流量增量

大商集團(tuán)于2014年上線天狗網(wǎng)，開(kāi)啟全渠道一體化運(yùn)營(yíng)。大商集團(tuán)旗下百貨商場(chǎng)陸續(xù)上線天狗網(wǎng)，并逐步打通同品多倉(cāng)。目前，天狗網(wǎng)的在線銷售矩陣涵蓋超市、百貨、海外購(gòu)、品牌商家四大業(yè)態(tài)，成為大商集團(tuán)賦能線下門店、助力實(shí)體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。

科技賦能方面，天狗網(wǎng)將VR技術(shù)與網(wǎng)購(gòu)結(jié)合，攜手品牌方打造線上虛擬專柜，增強(qiáng)線上購(gòu)物的場(chǎng)景體驗(yàn)感，提升商品至消費(fèi)者的觸達(dá)速度；基于商品吊牌識(shí)別技術(shù)，使得用戶可以通過(guò)APP掃碼收藏、自助交易，在優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)將線下消費(fèi)行為數(shù)字化；運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)智能推送和導(dǎo)購(gòu)任務(wù)提醒進(jìn)行分析指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷。天狗網(wǎng)通過(guò)科技賦能打破線上和線下消費(fèi)場(chǎng)景的邊界，以此為發(fā)力點(diǎn)促進(jìn)渠道之間的互通和互相引流。

除線上購(gòu)物以外，天狗網(wǎng)APP還提供門店信息、室內(nèi)導(dǎo)視、停車?yán)U費(fèi)等線下服務(wù)，并通過(guò)逛店、會(huì)員積分等功能貫通線上線下消費(fèi)行為。近期，天狗網(wǎng)新增天狗云閃付，打通新支付渠道以提升用戶轉(zhuǎn)化；新增到家業(yè)務(wù)，利用超市場(chǎng)景高頻消費(fèi)的特點(diǎn)進(jìn)行存量改造；推出拼團(tuán)頻道，包括專柜、超市、海外購(gòu)以及旗艦店商品。從產(chǎn)品迭代動(dòng)作來(lái)看，天狗網(wǎng)開(kāi)始聚焦場(chǎng)景和社交，這也是目前尋找流量增量的主流方式。

天狗網(wǎng)APP活躍人數(shù)趨勢(shì)分析

（2019年2月-2019年5月）

易觀分析認(rèn)為，在頭部企業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)線上線下融合的背景下，天狗網(wǎng)重點(diǎn)圍繞場(chǎng)景擴(kuò)張和流量增長(zhǎng)進(jìn)行發(fā)力，一方面符合移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，另一方面也是對(duì)整體增速放緩的有效應(yīng)對(duì)。天狗網(wǎng)APP近期的次月留存率均保持在55%以上的較高水平，預(yù)計(jì)在系列動(dòng)作的作用下，其用戶粘性將會(huì)有持續(xù)的亮眼表現(xiàn)。

2019年5月代表性零售O2O APP次月留存率

i百聯(lián)：線上線下齊發(fā)力，深耕多元化布局與閉環(huán)生態(tài)體系

從活躍人數(shù)平均增長(zhǎng)率來(lái)看，百聯(lián)旗下的i百聯(lián)APP在3月至5月期間以7.9%的增速位居第一。

作為百聯(lián)集團(tuán)官方的線上平臺(tái)，i百聯(lián)將線下商場(chǎng)的生活場(chǎng)景與線上虛擬的購(gòu)物環(huán)境融合貫通，在零售O2O的大潮中呈現(xiàn)出了乘勢(shì)而上的跡象，這與其強(qiáng)大的線下業(yè)態(tài)布局和有力的支撐分不開(kāi)。在上海，百聯(lián)集團(tuán)全業(yè)態(tài)線下零售商的影響力無(wú)出其右，擁有著上海區(qū)域商業(yè)資源的支配性領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。i百聯(lián)正是借助這種優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)下眾多電商平臺(tái)扎堆的大環(huán)境中脫穎而出。

從整體布局來(lái)看，i百聯(lián)“融通”的核心，在于百聯(lián)整合了其原有的26個(gè)會(huì)員體系，形成了統(tǒng)一識(shí)別、統(tǒng)一層級(jí)、多業(yè)態(tài)數(shù)千家門店現(xiàn)金積分通存通兌的“百聯(lián)通”會(huì)員體系。為了全面實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)接，i百聯(lián)在渠道融合方面也已跑通了一些模式，基于商超模式的到家業(yè)務(wù)，有效串聯(lián)起線下標(biāo)超、賣場(chǎng)、快客等700多家門店，實(shí)現(xiàn)了上海及周邊“網(wǎng)訂店送”的大規(guī)模覆蓋。基于奧特萊斯等商業(yè)體的云店代購(gòu)業(yè)務(wù)，構(gòu)建商場(chǎng)平臺(tái)化應(yīng)用，由入駐商戶結(jié)合會(huì)員偏好發(fā)布商品和服務(wù)，即時(shí)咨詢導(dǎo)購(gòu)、專柜商品直達(dá)，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者之間的距離。由此可見(jiàn)，通過(guò)覆蓋集團(tuán)旗下的業(yè)態(tài)以及線上線下各類消費(fèi)場(chǎng)景，i百聯(lián)乃至百聯(lián)集團(tuán)對(duì)新零售的探索頗有成效，全渠道生態(tài)的布局已具雛形。

在營(yíng)銷手段上，i百聯(lián)能充分發(fā)揮線上線下渠道融合的優(yōu)勢(shì)，是其用戶活躍度的根本保障。3月i百聯(lián)在春季美妝節(jié)中推出線上美妝頻道，依托八佰伴的良好口碑，聯(lián)合品牌商把線下專柜商品帶到線上，實(shí)現(xiàn)了真正的線上線下同品同價(jià)、營(yíng)銷活動(dòng)同頻同步。這種以線上下單，門店專柜履約的新業(yè)務(wù)模式既解決網(wǎng)購(gòu)美妝品類的品質(zhì)痛點(diǎn)，又為品牌商提供了新的獲客和銷售渠道，通過(guò)百貨場(chǎng)景的增長(zhǎng)帶動(dòng)APP的3月月活規(guī)模環(huán)比上升3.6%。4月，i百聯(lián)推出青浦奧特萊斯13周年慶等重磅活動(dòng)，融合線上小程序和線下門店共同開(kāi)展個(gè)性化、場(chǎng)景式的營(yíng)銷活動(dòng)吸引流量，以品牌折扣為引擎推動(dòng)銷售增長(zhǎng)，使得活躍人數(shù)增幅達(dá)到15.6%。5月三周年慶期間，i百聯(lián)通過(guò)品牌互動(dòng)、微博錦鯉等內(nèi)容營(yíng)銷方式為大促引流，以驚喜福袋、優(yōu)惠券組合和紅包發(fā)券等促銷活動(dòng)進(jìn)行跨業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化社交屬性，由此也拉動(dòng)訂單量增長(zhǎng)，活躍人數(shù)進(jìn)一步增長(zhǎng)到30.0萬(wàn)的規(guī)模，環(huán)比增速為4.6%。雖然在短期內(nèi)接連開(kāi)展多場(chǎng)促銷活動(dòng)，但i百聯(lián)通過(guò)不同的業(yè)務(wù)、場(chǎng)景、營(yíng)銷模式帶來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，持續(xù)激發(fā)i百聯(lián)用戶的消費(fèi)需求，過(guò)去3個(gè)月的平均增速達(dá)到7.9%，啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)也持續(xù)保持10%以上的增速。同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，除APP以外i百聯(lián)在H5、小程序、和PC端的表現(xiàn)都頗為不俗，可以預(yù)見(jiàn)到其會(huì)員活躍的整體實(shí)際情況可能更為優(yōu)質(zhì)。

i百聯(lián)APP活躍人數(shù)趨勢(shì)分析

（2019年2月-2019年5月）

易觀分析認(rèn)為，i百聯(lián)通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)有效實(shí)現(xiàn)了渠道間的相互引流，同時(shí)通過(guò)全渠道的銷售模式，將集團(tuán)積累的線下入駐品牌的勢(shì)能進(jìn)一步放大，整體銷售能力和經(jīng)營(yíng)效率也得到提升。根據(jù)易觀千帆監(jiān)測(cè)，i百聯(lián)APP用戶中的高消費(fèi)用戶群體，即有顯著投資性及固定資產(chǎn)消費(fèi)偏向的人群，在4月的占比達(dá)到14.5%，高于天虹、天狗網(wǎng)、我的歐尚等APP。一方面是由于百聯(lián)集團(tuán)扎根于上海市場(chǎng)，i百聯(lián)的用戶群體主要來(lái)自超一線城市，另一方面也是因?yàn)榘税郯椤W特萊斯等優(yōu)質(zhì)線下業(yè)態(tài)發(fā)展良好，為i百聯(lián)積累了高消費(fèi)能力的線上用戶。易觀分析認(rèn)為，未來(lái)i百聯(lián)作為百聯(lián)集團(tuán)從經(jīng)營(yíng)“貨”、“場(chǎng)”向經(jīng)營(yíng)“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變的平臺(tái)，可以基于自身客群特征，以中高端品牌和體驗(yàn)升級(jí)為突破口打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2019年5月代表性零售O2O APP消費(fèi)群體數(shù)據(jù)對(duì)比 

傳統(tǒng)企業(yè)順應(yīng)新零售浪潮積極進(jìn)行改革是零售O2O行業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)。從對(duì)以上代表企業(yè)的分析來(lái)看，基于數(shù)字化的線上運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)景化的線下改造促進(jìn)渠道融合，是傳統(tǒng)零售商成功轉(zhuǎn)型的一大關(guān)鍵。但即使是對(duì)頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，新零售的落地也仍處于探索階段，企業(yè)能否通過(guò)數(shù)字化、智能化、場(chǎng)景化的新布局實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和盈利水平的長(zhǎng)期增長(zhǎng)還需持續(xù)觀察。