網(wǎng)絡(luò)零售于1999年出現(xiàn)在中國，從萌芽期進入高度成熟期已經(jīng)過了18年的發(fā)展, 現(xiàn)已發(fā)展成為中國國民經(jīng)濟的重要組成部分，在2017年展開了向零售業(yè)全渠道融合的全面發(fā)力。
Analysys易觀對中國網(wǎng)絡(luò)零售市場有多年研究積累，易觀通過運用科學(xué)的方法，通過建立易觀AMC模型，以可視化的模型表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展變化，展現(xiàn)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場18年來的發(fā)展歷程。
易觀AMC模型，將中國網(wǎng)絡(luò)零售市場分為如下幾個階段：
市場探索期（1999年-2003年）：
伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以易趣、8848、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等一批網(wǎng)上零售網(wǎng)站出現(xiàn)為標(biāo)志，中國零售業(yè)開始觸網(wǎng)，網(wǎng)上零售市場的發(fā)展進入初級階段。發(fā)展初期，線上零售的市場環(huán)境不成熟，消費者線上購物習(xí)慣需要培養(yǎng)遷移，配套產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施尚未形成，多重因素制約網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，網(wǎng)上零售市場持續(xù)了一段商品品類結(jié)構(gòu)單一、售后服務(wù)不完善的發(fā)展時期。
市場啟動期（2003年-2008年）：
2003年，在B2B領(lǐng)域已具備一定規(guī)模的阿里巴巴，推出中國零售C2C平臺淘寶網(wǎng)，同年推出支付寶； 隨后eBay則收購易趣、亞馬遜全資收購卓越網(wǎng)，兩大國際電商巨頭正式進入中國市場，國內(nèi)電子商務(wù)市場進入新一輪發(fā)展期。
2007年，以成為中國最大網(wǎng)絡(luò)零售平臺的淘寶網(wǎng)，推出了阿里媽媽廣告平臺，正式確立了以競價排名為基礎(chǔ)的的廣告盈利模式。加上支付寶，淘寶網(wǎng)進一步完善了電商平臺的布局，也奠定了中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的霸主地位。
以B2C模式立足中國網(wǎng)上零售的京東商城，同樣成立于2003年，2007年完成了北京、上海、廣州三大物流基地的建設(shè)，2008年上線大家電，補充了3C品類布局，奠定了其在3C品類中的優(yōu)勢地位，同時也確立了自營電商的發(fā)展模式。
2008年8月，唯品會成立，開辟了中國B2C電商“特賣”的創(chuàng)新模式。
市場高速發(fā)展期（2008年-2014年）：
2008年的中國網(wǎng)絡(luò)零售市場進入高速發(fā)展期，電商支撐服務(wù)業(yè)的發(fā)展已達到一定水平，擁有網(wǎng)民2.98億，以80后為主的網(wǎng)購人群逐漸進入社會，成為主力消費群體。此時的市場，也涌現(xiàn)了大量創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，如唯品會、聚美優(yōu)品，傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧、國美也開始涉足電商業(yè)務(wù)，整個市場在消費者、資本、企業(yè)的多方推動下，實現(xiàn)迅猛發(fā)展。
市場成熟期（2014年之后）：
2014年，聚美優(yōu)品、京東、阿里巴巴、唯品會先后成功上市，在經(jīng)過幾年的高速發(fā)展之后，整個網(wǎng)上零售市場已形成“雙超多強”的格局，市場份額基本穩(wěn)定，網(wǎng)民紅利逐漸消失，網(wǎng)絡(luò)零售市場進入成熟期。
2016年，國內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展在戰(zhàn)略布局、商業(yè)模式、技術(shù)手段等方面發(fā)生了重大變化。一方面，電商巨頭資本密集注入線下優(yōu)質(zhì)實體零售資源，網(wǎng)上零售業(yè)開始主導(dǎo)零售業(yè)全渠道融合變革；另一方面， C2B、ODM等制造方式成功應(yīng)用于網(wǎng)上零售，進一步推動了網(wǎng)上零售市場向品質(zhì)化發(fā)展升級。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)直播應(yīng)用爆發(fā)，主流電商平臺也從傳統(tǒng)的貨架式營銷轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的創(chuàng)新營銷模式，挖掘用戶價值，重塑流量走向。
2017年，線上零售巨頭全面發(fā)力實體零售，依托大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，主導(dǎo)自有品牌實體零售店迅速落地運營，圍繞零售業(yè)態(tài)在線上線下的融合布局零售全渠道，無人值守便利購物、“零售+場景”均被廣泛推行，生鮮商品運營成為各細分市場的紅海賽道。
Analysys易觀分析，2017年網(wǎng)上零售B2C平臺主要品類運營發(fā)力顯著：
（1）、網(wǎng)上零售B2C市場3C家電品類方面，整體市場交易規(guī)模保持穩(wěn)健增長。2017年表現(xiàn)出兩大亮點。首先，智能終端入口成為線上3C家電品類運營的創(chuàng)新焦點。京東、天貓也均參與到智能硬件的研發(fā)中，先后向市場推出了自有品牌智能音箱，嘗試對家庭智能生活場景下的新興購物入口的先發(fā)布局。其次，線上平臺更重視與上游品牌制造商保持更親密的關(guān)系，達成了更加深度的戰(zhàn)略合作，如針對融合線下3C專業(yè)賣場的拓展合作、交付物流中的“送裝一體”等配套服務(wù)體驗升級等。
（2）、2017年，網(wǎng)上零售B2C市場服裝品類發(fā)展表現(xiàn)出一些創(chuàng)新模式。一方面，服裝供應(yīng)鏈發(fā)生進步，線上服裝訂制（C2M）興起，電商平臺將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)勢注入到上游服裝制造商，幫助其完成傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的改造升級；另一方面，一貫受推崇的服裝特賣模式也憑借平臺強大的供應(yīng)鏈運營能力基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)紅等社交電商模式向更高層面迭代發(fā)展。
（3）、網(wǎng)上零售B2C市場出版物品類市場，消費側(cè)表現(xiàn)更多積極因素，如社會對國民閱讀的倡導(dǎo)、家庭重視兒童閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)、個人在精神消費領(lǐng)域的投入加深，整體市場較2016年表現(xiàn)更加繁榮。出版?zhèn)仍诰€下書店、館配等傳統(tǒng)渠道經(jīng)營之外，更青睞對線上平臺的布局，開始嘗試摸索以新媒體為入口的“線上線下融合”的讀書社群運營模式，以提升用戶粘性，圖書零售業(yè)的線上滲透率也得到進一步提升。國內(nèi)出版物線上零售核心平臺：天貓、京東、當(dāng)當(dāng)，在圖書品類的運營中給到更多資源，線上平臺渠道下沉戰(zhàn)略的實施，三、四線消費者對圖書的消費需求也在被逐步滿足。此外，線上平臺依托大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)勢，在選品、營銷等環(huán)節(jié)都表現(xiàn)出優(yōu)于其它渠道的高效運營策略。針對2017年網(wǎng)上零售B2C市場出版物品類的整體交易規(guī)模的統(tǒng)計監(jiān)測，analysys易觀正在做進一步評估，市場整體的增速將高于2016年。各平臺的表現(xiàn)中，天貓圖書為交易額增速最高的線上B2C圖書零售平臺，全年增速達50%，尤其通過2017年四季度“雙十一”等購物節(jié)的全面發(fā)力，其市場份額也有大幅提升。各平臺的由于用戶規(guī)模及消費偏好特征的差異，在圖書品類運營產(chǎn)生差異化競爭。同時，平臺對圖書品類的重視程度及具體的政策投入，也都直接影響平臺在圖書品類的銷售表現(xiàn)。
（4）、生鮮商品的高附加價值在2017年網(wǎng)上零售運營中得到深度挖掘，在匹配消費升級的市場環(huán)境的同時也受到網(wǎng)上零售平臺的集體關(guān)注，生鮮品類現(xiàn)已成為零售各業(yè)態(tài)的紅海賽道。受國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品上行的政策支持、行業(yè)供應(yīng)鏈運營水平提升、運營模式優(yōu)化等各種因素影響，網(wǎng)上零售平臺在生鮮品類運營已全面升級，尤其是社區(qū)化經(jīng)營、前置倉、農(nóng)產(chǎn)品溯源模式備受業(yè)內(nèi)推崇。經(jīng)歷過長期的探索試錯，網(wǎng)上零售B2C市場生鮮品類運營在2017年表現(xiàn)積極，生鮮品類的商業(yè)模式已形成一定的可復(fù)制經(jīng)驗，蓄勢迅猛擴張。技術(shù)的進步、模式創(chuàng)新加速了網(wǎng)上零售生鮮品類紅利期的到來。
Analysys易觀認為，2018年網(wǎng)上零售市場發(fā)展趨勢聚焦于以下兩方面：
1、由品類擴張轉(zhuǎn)為向場景擴張，逐步形成新零售生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)
2018年網(wǎng)上零售市場將深化“新零售”實踐，通過品類擴張達成線上規(guī)模增長的邏輯發(fā)生變化，更多的增長將來自對實體零售領(lǐng)域的消費需求挖掘。網(wǎng)上零售平臺廠商通過主導(dǎo)“零售+場景”運營，對實體零售升級形成可復(fù)制的平臺型經(jīng)營，而傳統(tǒng)實體零售對零售數(shù)字化運營升級的依存度持續(xù)提升，業(yè)內(nèi)新零售生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)也將逐步形成。
2、數(shù)據(jù)引導(dǎo)零售效率提升，網(wǎng)上零售平臺布局附加值更高的模塊布局
數(shù)據(jù)由割裂變?yōu)樨灤?，提升產(chǎn)業(yè)鏈上下游動態(tài)協(xié)作效率，網(wǎng)上零售平臺參與到附加值更高區(qū)塊的業(yè)務(wù)布局。首先，通過ODM模式加強對供應(yīng)鏈的控制提升品質(zhì)及利潤空間的經(jīng)驗將在更多網(wǎng)上零售平臺間復(fù)制；其次，不斷擴張實體零售店鋪規(guī)模，且同時提升實體零售生鮮品類的社區(qū)化運營能力，以通過線下運營發(fā)揮出線上生鮮品類的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。此外，線上平臺補充了品牌出海服務(wù)，向國產(chǎn)品牌商提供包括從跨境營銷到跨境支付、跨境物流服務(wù)的逐步建立并完善的電商出海全流程基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。
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