2016年2月2日，央行調(diào)整首付金比例，不限購城市首套商貸首付可低至20%、二套商貸首付可低至30%。新政推出后，多數(shù)城市將普遍受益。2月19日，財政部、國家稅務(wù)總局、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部19日聯(lián)合公布，調(diào)整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)契稅、營業(yè)稅優(yōu)惠政策。熱點城市通過政策穩(wěn)定房價，三四線城市以政策去庫存的勢頭明顯。

房地產(chǎn)市場的回暖增強廣告主市場信心，廣告主營銷預(yù)算增長。根據(jù)Analysys易觀研究顯示，2016年第1季度中國新房品牌網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模達(dá)到18.33億元人民幣，由于第一季度為廣告市場淡季，新房品牌網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模環(huán)比下降34.1%，但是受到市場回暖影響，同比上升19.7%。廣告主ARPU值為41.45萬元，同比增長6.1%，廣告主對于網(wǎng)絡(luò)營銷重視程度逐漸增加，更多營銷預(yù)算向網(wǎng)絡(luò)營銷傾斜。

Analysys易觀研究顯示，2016年第1季度廣告主在新房品牌網(wǎng)絡(luò)營銷投放媒介分布情況如下：

2016年第1季度，樂居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點分別以43.1%、35.2%、11.1%的市場份額位居房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體新房品牌網(wǎng)絡(luò)營銷投放媒介前三位。

Analysys易觀分析認(rèn)為，2016年第1季度互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)媒體以下動態(tài)值得關(guān)注：

房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體基于購房場景下，連接廣告主、服務(wù)方、用戶各方的能力增強。

房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體通過延展購房場景下的看房、金融、裝修等服務(wù)，豐富媒體的房地產(chǎn)服務(wù)矩陣，在加強連接廣告主、服務(wù)方、用戶的同時，進(jìn)一步提升房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷能力。2016年3月，樂居進(jìn)一步加強與滴滴出行的合作，通過將“滴滴車站”功能與房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用相結(jié)合，推出“碼上滴標(biāo)”服務(wù)。“碼上滴標(biāo)”在解決用戶看房精準(zhǔn)定位問題的同時，也有助于廣告主對其項目的營銷推廣。在線上，滴滴APP端地圖中會出現(xiàn)項目的名稱并且作為優(yōu)選定位地點，使得售樓處成為周邊滴滴用戶的“地標(biāo)”，對于新房項目來說，將房地產(chǎn)項目和用戶出行需求相結(jié)合，有助于項目傳播推廣，提升項目知名度。在線下，滴標(biāo)站臺在方便用戶出行的同時，作為片區(qū)人群出行聚合地，具有較高的戶外廣告價值，幫助房地產(chǎn)項目進(jìn)行宣傳。樂居在通過與滴滴合作，以“碼上專車”產(chǎn)品增強C端服務(wù)并取得良好市場反饋的同時，推出“碼上滴標(biāo)”，為廣告主提供了新的營銷服務(wù)方式，樂居與廣告主的合作更加緊密?；诳捶砍鲂袌鼍埃瑯肪臃?wù)布局已經(jīng)趨于成熟。

服務(wù)模式成熟，更多的交易業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)移。

房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體成為房產(chǎn)交易服務(wù)的重要一環(huán)，其重要原因是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺化運營提升了房地產(chǎn)的營銷效率和用戶的交易效率。房產(chǎn)類產(chǎn)品的特殊性，決定了部分交易服務(wù)環(huán)節(jié)需要通過線下完成，但是探索將更多的服務(wù)向線上轉(zhuǎn)移有助于房產(chǎn)交易整體效率提升。搜房網(wǎng)推出“線上支付”功能，將鎖定房源交易流程轉(zhuǎn)移到線上，并且和原有的紅包優(yōu)惠政策相結(jié)合，一方面提升平臺的服務(wù)功能，另一方面提升線上功能，提升交易服務(wù)效率，釋放線下的服務(wù)能力與服務(wù)空間。

Analysys易觀分析認(rèn)為，在2016年1季度中國房地產(chǎn)市場整體回暖的趨勢下，廣告主庫存銷售信心增強,尤其在傳統(tǒng)營銷手段乏力的情況下，廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的投入將進(jìn)一步增長。對于房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體，需要在市場供需矛盾一定程度緩解的背景下，拓展媒體服務(wù)功能，優(yōu)化房產(chǎn)交易閉環(huán)，提升營銷服務(wù)能力，滿足市場各方需求。

研究定義：

中國新房品牌網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模：包含品牌網(wǎng)絡(luò)廣告和房地產(chǎn)電商營銷兩部分，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告是以房地產(chǎn)開發(fā)商在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告上的實際投入為計算額度，包括網(wǎng)絡(luò)媒體和代理商的收入；房地產(chǎn)電商營銷是以房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)電商平臺線上交易過程中實際分給媒介費用為計算額度，非流水。

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